雪糕界疯狂“内卷”上海老字号冷饮坐不住了最受热捧创新产品竟是

发布时间:2022-09-19 09:57:02 作者:爱游戏最新版 来源:爱游戏app官网入口

  原标题:雪糕界疯狂“内卷”,上海老字号冷饮坐不住了,最受热捧创新产品竟是……

  雪糕界有多“内卷”?在街边打开一个个冰柜,想必你就会有切身感受。琳琅满目的产品,从口感、造型到包装等等,各家品牌使出了“十八般武艺”。

  “混战”的压力,直接传导到了本土冷饮品牌上。扎根当地多年、享有市民情怀是其优势,同时这又意味着,走出“舒适区”,破除既有条框进行创新,需要更大的决心。作为上海人熟悉的老牌子,光明乳业所属光明冷饮近年来实现了年销售额的连续增长,从2019年至今,增长率达143%。

  在益民食品一厂的生产车间内,所有产线小时不间断运转着。如今正是雪糕消费高峰期,从4月下旬工厂恢复正常运作开始,工作人员日夜轮班,将一批又一批雪糕送入市场。

  在这里,既有上海人熟悉的光明冰砖、三色杯等经典款,也有不少具备创新元素的新品。“上海市民对于光明老牌子有着自小就有的情感,光明冰砖等经典款经久不衰。消费市场需求多变,在过往产品的基础上,需要结合自身的品牌定位以及资源持续创新研发。激烈的外部竞争也倒逼我们打破条条框框,生产更加贴近消费者的产品,让老品牌持续焕新。”光明冷饮市场部杨紫琼说。

  作为当下的消费新热点,雪糕正从传统零食加快转变为追求时尚、注重营养的休闲食品,国内外大牌并驾齐驱的同时,新国货品牌强势崛起。为了分得市场“蛋糕”,可谓是花尽心思。“混战”之下,光明冷饮的策略之一是,抓住雪糕消费的初衷,推出可持续的产品。

  对于大部分消费者来说,吃雪糕较为看重的还是口味。去年,光明冷饮推出“一城一物”系列首款产品“一枝杨梅”。将浙江的仙居杨梅融入冰品,获得良好的市场反响,上市当年销售超过700万支。今年,该系列再上新,推出了“一品咖啡”,采用中国国家地理标志产品云南保山小粒咖啡,外包装为素雅精致的新国风设计,冰萃美式口感。

  “将国家地理保护认证农产品纳入冰品,让消费者宅家也能品尝各地优秀物产,是我们推出这一系列的初衷。”杨紫琼告诉记者,看起来一支小小的冰棍,从概念到落地,新品的生产周期一般要3至6个月,而“一城一物”系列的研发时间,又要更长一些。光明乳业研究院在全国各地寻找具备资质的企业,搜集并尝试了诸多原材料。经过多番取舍,才选定了杨梅和咖啡两种口味。“有的原材料加入冰品后口味不理想,有的在工艺上不适合。口味的调试也需要一番时间。就拿一品咖啡来说,到底是做比较纯粹的美式还是更为大众的拿铁?我们讨论过后认为,既然使用了地方物产,就要把风味尽最大可能发挥出来。”

  “如果在好吃之余,能健康一点,也许会更好。”这是在追求健康养生的当下,许多消费者的心声。越能带来愉悦的食物,似乎和健康的距离就越遥远,况且,雪糕本身就是获取多巴胺的休闲食品。不过,可乐都能从“肥宅水”变身为无糖的快乐水,雪糕也不是没有文章可做,市面上就有品牌推出了低糖雪糕。

  记者注意到,这样的概念,并未出现在光明冷饮的产品里。“消费者在选择雪糕时,到底是偏爱味蕾上的愉悦犒赏,还是追求0糖0脂。关于这一点,我们也有思考。此前也曾用低糖或者0糖0脂来‘为难’研发人员,尝试下来口感不如人意。最后决定产品配料仍然以保证口味为先。”

  追求健康,不只低糖低脂一个方向,今年的谷风系列应运而生。根据概念定位,“气”“颜”“盈”三款产品选用不同的谷物搭配,“富含膳食纤维”是它们的宣传点。今年3月推出的优倍鲜奶雪糕也是健康升级的产物。产品用旗下优倍鲜奶的口碑背书,“不加一滴水”限定工艺保留了4.9%乳蛋白含量,称“最大程度还原鲜奶浓纯简约风味”。

  对于老字号来说,口味好吃抗打是基础。在新一代消费者追新求奇的现实下,还要学会转变思路,在跨界创新、营销推广等方面持续发力。积淀下来的历史记忆以及市民的亲切情感是优势,同时也意味着,需要更大的决心走出“舒适区”,触达新一代消费者。

  去年7月,光明乳业与一大纪念馆共同发布“一大文创”新品,经典的“娃娃雪糕”再次变身,咖啡色礼帽变成红色,体现“红色基因”。棒签上印着寄语新青年的文案,外包装以“新青年”期刊的排版风格搭配五角星、红旗等元素。既有趣又能吃,还能在社交平台晒一晒,新青年雪糕一经上市,就成了热销产品。

  这样的跨界合作是业内常见招式,通过互相“蹭热点”,碰撞出新的火花。不过,有的靠“出格”抓人眼球后沉寂,有的则是实现了热度的可持续。拿光明冷饮这几年最受热捧的创新产品大白兔雪糕来说,浓郁的奶香和独特的口感,实现了品牌之间的互相成就。今年,这样的跨界还在继续,比如,牵手7分甜将经典饮品杨枝甘露变身雪糕;携手沃尔玛,带来添“砖”加“沃”版的光明奶砖;与全家一起,升级经典冰砖,推出“搬砖人支棱起来”的棒支型白雪冰砖……

  “大白兔雪糕的热度,印证着这个方向:在跨界创新的过程中,要考虑到彼此之间的适配度,如果一味地追求猎奇,很难保证产品的可持续性。”有业内人士指出。

  目前,光明品牌仍保留了部分亲民的平价经典款,比如1.5元的盐水棒冰、2元的赤豆及绿豆棒冰,以及4元的白雪冰砖等等。与此同时,为了覆盖更广泛的消费群体,光明冷饮还创立了“熊小白”品牌,主要针对年轻女性消费群体,以线上营销渠道为主,基于原料配方等成本,定价基本在十元以上。“前期线上宣传以IP化内容为主,品牌知名度打响后将更多偏向产品相关。近期,我们将和明日方舟合作推出限量款雪糕,与二次元实现联动。”

  通过这些努力,光明冷饮展示出上海老字号焕新的路子,并实现了自身的“逆袭”。从2019年至今,销售额增长率为143%。

  “中国雪糕行业作为消费新热点,市场规模正逐步扩大。在这样的大背景下,一方面,我们将针对健康营养、国风国潮、地理农产品等行业趋势,结合品牌特性开发新品,带动新的机会增长点;另一方面,继续把渠道做深做广,特别是在苏浙地区,仍有很大的下沉发展空间。”光明乳业相关负责人表示,以前,消费者记住的是冰砖、盐水棒冰。希望通过可持续的创新产品,继续成为新一代消费者心中有温度的冷饮。

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